今年以來接觸了很多白酒企業(yè)和經(jīng)銷商朋友，跟他們的交流后感覺與媒體上曝光出來的白酒市場情況基本一致，那就是前幾年白酒企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)展產(chǎn)能，從而導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，然后企業(yè)不斷地向渠道商壓貨；如果消費市場正常的話，這樣做沒什么不好，但恰恰遇到今年的市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的消費降級或不消費現(xiàn)象，這可苦了渠道商，他們只能以低于進(jìn)貨價格進(jìn)行傾銷以清理庫存回籠資金，這就是價格倒掛。
白酒企業(yè)也好，渠道經(jīng)銷商也罷，或者是戰(zhàn)斗在市場一線的銷售干將們，其實他們都已經(jīng)用足了渾身的力量，該投的廣告投了，該做的促銷也做了，自媒體圖文、短視頻甚至直播賣貨都做了，但就是不起色。所以我要說的是，這不關(guān)企業(yè)的事，也不是渠道商不努力，更不是銷售人員偷懶，而是消費市場變了！
對于消費者來說，現(xiàn)在市場供自己選擇的商品實在太多，關(guān)鍵是口袋里錢少了，大家都開始消費降級了，而這才是關(guān)鍵。但畢竟不是喝酒的人都戒酒不喝了，只是減少了喝酒應(yīng)酬的頻次，或者降低了對高端白酒的消費，轉(zhuǎn)而消費更便宜的中低端白酒，這屬于被動的無奈。這種消費現(xiàn)象的誕生，其實也與社會形勢的變化有關(guān)，我歸納了一下大約有以下幾條：
第一是失業(yè)潮的影響。今年以來大批35歲以上的人被裁員后找不到工作，小型個體業(yè)主的生意也變差，人們普遍都賺不到錢了，以前還出去吃飯，現(xiàn)在都在家自己做，生活壓力已經(jīng)夠大了，哪有多余的錢去喝酒消費��；
第二是反腐影響�，F(xiàn)在國家反腐力度加重，很多官員已經(jīng)不出來消費了，每天下班就回家，然后手機(jī)關(guān)機(jī)；聽說有的地方公務(wù)員下班后還必須隨時待命，如果晚上出去喝酒被查到，會接受嚴(yán)格審查，一五一十交代清楚是跟誰喝的酒？喝得什么酒？花費多少？誰買單？如果是家人朋友還好，其他人的話就會被追責(zé)。
第三是酒駕影響�，F(xiàn)在交警查酒駕非常嚴(yán)格而且是全方位的，一旦被查到輕則吊銷駕駛證重則坐牢，開車一族人心惶惶，非必要絕對不會喝酒，而這個影響非常大，很多商務(wù)人士基本都是有車一族，商務(wù)應(yīng)酬多，雖然已經(jīng)有了代駕，但畢竟麻煩，所以，有時候就干脆喝飲料或者礦泉水代替，不碰白酒了。
第四是商業(yè)經(jīng)濟(jì)影響。很多企業(yè)受經(jīng)濟(jì)形勢的影響，外貿(mào)內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)量普遍下滑，很多企業(yè)開始裁減人員，縮減開支。企業(yè)賺不到錢，那么企業(yè)老板也會減少不必要的開銷，一般非必要的商務(wù)應(yīng)酬能免則免；其次，原本喝千元以上的高端白酒，現(xiàn)在喝幾百元的中檔白酒，感覺也并不差，一次應(yīng)酬可以節(jié)省不少錢。多種因素直接導(dǎo)致白酒市場的消費出現(xiàn)停滯現(xiàn)象。
所以，在當(dāng)下這種消費形勢下，企業(yè)投入再多的廣告也沒有用，做再強大的促銷也打動不了消費者，因為我們的品牌廣告都是不痛不癢的自賣自夸，這樣的廣告根本無法影響到人，只是白白浪費金錢而已。唯一能做的就是：瞄準(zhǔn)消費者的精神痛點，進(jìn)行尖銳的思想刺激，刺激他們增加更多白酒消費。關(guān)于這個做法，我在《洋河煩惱：高投入帶不來高營收？》和《定位廣告為何失效了》兩篇文章中都有提到，這是國內(nèi)企業(yè)界在品牌營銷中，始終未觸及的一個處女地。
思想刺激或曰精神刺激，這真的有用嗎？我們來看看精神刺激在現(xiàn)實社會中的力量�，F(xiàn)在我們的社會一方面生活壓力太大，精神極度空虛，每個人都心事重重，對未來非常迷惘；而另一方面這種無法釋放的生活壓力，就逐漸轉(zhuǎn)變成了壓抑的戾氣，跳樓自殺或動手傷人事件頻發(fā)的背后，都是人的精神垮掉和強度的精神刺激導(dǎo)致。
靈魂沒有了支柱，那生活的意義也就無從談起，而這恰恰是品牌營銷的全新陣地！白酒品牌應(yīng)該摒棄掉傳統(tǒng)品牌營銷的一切認(rèn)知，以完全空杯的心態(tài)，把自己當(dāng)做小白，好好地研究消費者，努力找到導(dǎo)致他們精神壓力的核心原因，然后站在消費者的立場，思考破解方法。當(dāng)你找到了這種方法，自然知道該與消費者講什么了。
所謂精神刺激，是指品牌通過對消費者的人性洞察，找到了他們共有的，一直在追求卻從未獲得過滿足的精神需求；其次，洞察到消費者對當(dāng)下生活和未來迷惘的核心原因，然后將品牌設(shè)計成消費者內(nèi)心所渴望的那種高度，并站在與消費者一致的立場，針對性編輯能滿足他們精神需求和解惑迷惘的信息文案，通過廣告、產(chǎn)品、終端POP和自媒體，展開全方位的積極刺激，使得消費者突然感覺自己原來可以活成品牌所希望的那樣，并認(rèn)知到一旦消費品牌的產(chǎn)品，就立刻能獲得來自其他人的尊敬性關(guān)注，從而增加消費。
消費者原本只是對喝酒有一種本能性誘惑，而這種誘惑也因為一些暫時的問題而減弱，但可以通過靈魂刺激而重新強化這種誘惑，甚至超越原來的本能誘惑，因為，此時的喝酒行為，已經(jīng)被品牌貼上了一種價值標(biāo)簽，喝與不喝，所獲得的精神力量完全不同；或者被品牌的一頓思想輸出，忽然感覺這種原本被社會吐槽的喝酒行為，竟然還有另外的價值含義，或者說，還能讓自己的內(nèi)心擁有更多釋懷的理由。
目前，白酒品牌的核心消費群體，60%以上是商務(wù)人群，商務(wù)人群又涵蓋了剛進(jìn)入商業(yè)的初級創(chuàng)業(yè)人員，已經(jīng)走上正規(guī)正在謀求更大發(fā)展的中端創(chuàng)業(yè)人員，和已經(jīng)獲得成功的企業(yè)家，大企業(yè)的高端職業(yè)經(jīng)理人等；哪怕是演藝界，藝術(shù)界的人群，其本質(zhì)上也已經(jīng)成為了商務(wù)人群的一部分，自然也是白酒的核心消費群體。
這個更大范圍的商務(wù)群體，具有明顯的更高精神追求，即精神層面的痛點，比如，初級創(chuàng)業(yè)人員向往早日獲得自己的成功，從而實現(xiàn)財富自由，并獲得周圍人群的尊重；中端商務(wù)人員則渴望與成功的企業(yè)家們一樣名利雙收，甚至期望能夠進(jìn)入高端優(yōu)秀企業(yè)家的社交圈，實現(xiàn)社會地位的飆升；而功成名就的優(yōu)秀企業(yè)家，像柳傳志、任正非、張瑞敏、王石和李東生等人，則已經(jīng)開始追求社會的認(rèn)同價值了。
洞察了商務(wù)人士的精神痛點，白酒品牌就可以按照自己的產(chǎn)品價格定位和目標(biāo)人群定位，著手提煉能夠刺激他們增加白酒消費的誘惑性策略了，比如輸出品牌立場的創(chuàng)業(yè)思想和生活思想，讓品牌成為一個與消費者相一致，有夢想有責(zé)任有毅力更有必勝信心的創(chuàng)業(yè)同道，品牌就與消費者相互形成了同一個陣營，此時，品牌可以針對性輸出價值觀；
除此之外，還可以結(jié)合當(dāng)下的社會形勢和消費者處境，提煉能夠為他們帶來精神減壓的全新思想，這種非常接地氣的做法，至少可以讓消費者對原本高高在上的白酒品牌，產(chǎn)生從未有過的好感，同時也相信，喝酒，其實并不是壞事，只是原來并沒有這么想過而已。品牌的思想輸出或者價值觀輸出，可以從三個層面提煉，即事業(yè)、家庭和社會，這是愛酒人士繞不過去的三個維度。
一、事業(yè)價值觀刺激
每一個商務(wù)人士，都渴望自己企業(yè)的營收能夠暴漲，因而非常珍惜每一次商務(wù)聚會和應(yīng)酬，期望能夠從 中獲得對自己有益的商業(yè)信息和經(jīng)驗教誨，所以，品牌就要緊緊抓住這種需求，以使每一個商務(wù)人士更加注重或愿意多參加商務(wù)聚會和商務(wù)應(yīng)酬，從而促進(jìn)白酒的消費。比如“少喝一杯酒，可能失去一單業(yè)務(wù)！”，“喝掉的是酒，收獲的是商機(jī)！”，或“事業(yè)與酒，成功男人的標(biāo)簽？。
二、家庭價值觀刺激
家庭是商務(wù)人士的大后方，也是男人在外征戰(zhàn)之后溫暖的修生養(yǎng)息之地，有多少男人回到家，在家庭的餐桌上，會真誠地給老婆倒一杯酒，哪怕她平時不喝酒，然后真誠地說一聲：這些年你操持家務(wù)辛苦了，敬你一杯？真的很少！品牌要站在家庭立場，將商務(wù)人士的父母和愛人當(dāng)成主角，然后通過媒介發(fā)出聲音：在外是為應(yīng)酬，在家要敬父母！“與外人喝可以裝醉，與老婆對飲必須干杯”，或“少一點無聊應(yīng)酬，多與家人碰碰杯”等。
三、社會價值觀刺激
品牌如果能夠結(jié)合社會現(xiàn)實，通過提高消費者的人格地位和社會地位，將普通的喝酒行為上升到某個高度，或者將男人的喝酒與某個具體的事件相關(guān)聯(lián)，或許會刺激到愛酒人士增加消費頻次。不過這需要企業(yè)要對社會有非常深刻和敏銳的洞察力才能捕捉到機(jī)會。比如“能喝才是真男人”、“能喝酒的，事業(yè)都做的大”，或“會喝酒的，都該為XX干杯”。
上述只是為配合文章觀點而臨時提煉的價值觀標(biāo)題，企業(yè)使用時則需要配上更具有煽情力、故事化和犀利觀點的小文案，以呼應(yīng)主題，產(chǎn)生更強大的吸引力和刺激度；其次，不同的品牌和不同的定位以及不同的消費群體，所采用的價值觀也有所不同，總之，越是聚焦價值觀，或者價值觀越尖銳，則刺激力度就會越強，而刺激的效果自然會更好。
我寫這個文章的目的在于強調(diào)一個觀點，對于一個普通消費者而言，單純的物質(zhì)（產(chǎn)品）欲望早就滿足了，企業(yè)投入再多的廣告做再多的促銷，都不能撼動消費者，尤其是購物非常理性的男人；所以，用尖銳和煽情的語言刺激他們的靈魂，或許會觸動他們原本麻木的神經(jīng)，加上原本自己就愛喝酒，現(xiàn)在又突然增多了N個個喝酒的理由，干嘛不喝呢？而企業(yè)的目的也因此達(dá)到了。探索創(chuàng)新營銷，沈坤在行動。
作者沈坤，創(chuàng)新營銷策劃人，深圳市雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)和深圳市沈坤營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長。營銷咨詢請致電：13825239378（同號微信）沈老師。